Marketing prochází rychlými změnami. Přicházejí nové technologie, nástroje i možnosti, jak oslovovat zákazníky. Ani ty nejlepší ale nevyřeší problém firmy, která nezná svého zákazníka nebo nedokáže propojit marketing s produktem a obchodem. Právě hledání společného jazyka mezi těmito oblastmi se stalo jedním z hlavních témat říjnové konference Marketing Masters, kterou do regionu přináší Agentura regionálního rozvoje a Liberecký kraj.
„Nejskloňovanějším pojmem dneška je v naší branži bezesporu umělá inteligence. Marketing Masters jsme ale postavili především na tématech, která firmy skutečně řeší v praxi. AI může řadu věcí urychlit, ale pokud marketing, produkt a obchod nemají společný cíl a nerozumějí svému zákazníkovi, samotný nástroj to za ně nevyřeší. Právě praktické propojení těchto světů bylo letos pro nás zásadní,“ říká Lukáš Jokl z Agentury regionálního rozvoje.
Rozumět zákazníkům i vlastnímu byznysu
Jedním z výrazných témat konference byla otázka, nakolik se při firemním rozhodování skutečně pracuje s hlasem zákazníka. Lukáš Pítra ve své prezentaci ukázal různé způsoby, jak dostat zákaznickou zkušenost přímo do rozhodování, od rozhovorů a testování přes zpětnou vazbu až po kvantitativní výzkum.
„AI nám může výrazně pomoct se zpracováním informací. Nenahradí ale kontakt se skutečným zákazníkem. Pokud se firma zákazníků neptá, netestuje a nesbírá kvalitní zpětnou vazbu, technologie sama tuto mezeru nezaplní. Nejde totiž jen o to data mít, ale dokázat podle nich něco ve firmě změnit,“ říká Lukáš Pítra.
Podobná mezera vzniká také uvnitř firem. Ladislav Žižka upozornil na rozdílný jazyk managementu a marketingových specialistů. Zatímco vedení pracuje s obratem, marží, EBITDA či profitem, marketingový svět používá metriky a pojmy jako imprese, kliky, konverze, brand nebo performance. Pokud ale obě strany dokážou najít společný jazyk a porozumět strategickým cílům firmy, roste i jejich motivace podílet se na jejich naplňování.
Právě znalost ekonomiky podnikání zdůraznil také Jiří Zima, zakladatel značek Niceboy a Furiosa. Marketéři podle něj potřebují vedle tržeb sledovat marži, náklady a ziskovost. Ve svém desateru růstu pak na cenotvorbě, plánování i budování značky ukázal, jak úzce spolu souvisejí produkt, marketing a obchod.
Stanovit cíle a zapojit ostatní
Jedním z problémů, na které konference upozornila, je tendence zaměňovat marketingové aktivity za jejich skutečný cíl. Petra Saktor ve své přednášce ukázala, že cílem není samotná kampaň nebo vyšší rozpočet. Marketingový cíl má určit konkrétní změnu, cílovou skupinu, výchozí a požadovaný stav i termín, kdy má být výsledku dosaženo.
Podle výzkumu BetterBriefs & IPA, který Petra Saktor ve své prezentaci citovala, považuje jasný cíl za nejdůležitější součást briefu 61 % marketérů a 71 % agentur. Zároveň 55 % agentur uvádí, že právě jasný cíl v zadáních nejčastěji chybí.
Jana Daniela Šabatková poukázala na význam práce se stakeholdery. Připomněla, že čtyři z pěti klíčových skupin, které ovlivňují podnikání, stojí mimo samotnou firmu. Zákazníky i další zainteresované strany je proto důležité aktivně zapojovat do rozhodování, testování a hledání řešení. A především jim ukazovat, co se díky nim ve firmě skutečně změnilo.
Na potřebu sdílet informace a sladit společné cíle navázal Martin Brablec, který na závěr ukázal, jak může umělá inteligence pomoci propojit práci marketingu, obchodu a produktového týmu. AI přirovnal k výkonnějšímu potrubí, které dokáže distribuovat informace o zákaznících, konkurenci, značce i produktovém portfoliu napříč firmou. Jednotlivé týmy tak při rozhodování mohou lépe koordinovat své kroky.
Širší význam pro celý region
„Pokud chceme v regionu udržet schopné lidi, potřebujeme tady mít firmy, které rozumějí zákazníkům, dokážou vyvíjet produkty s vyšší přidanou hodnotou a také je úspěšně prodávat. Proto pořádáme akce, které nabízejí potřebné know-how,“ uzavírá Edvard Kožušník, statutární náměstek hejtmana pro hospodářský a strategický rozvoj Libereckého kraje.
Téměř dvě stovky marketérů a dalších profesionálů z Liberce i širšího okolí si během Marketing Masters vyslechly šest řečníků, kteří téma propojení produktu, marketingu a obchodu představili z různých perspektiv. Konferenci po roční odmlce do Vratislavic vrátily Agentura regionálního rozvoje a Liberecký kraj. Mediálním partnerem byla agentura Parliamo.
