„Rozhodnutí stáhnout výrobu z Asie do Evropy rozhodně nelitujeme,” říká Jiří Doubrava z Direct Alpine

Navrhují v Liberci, šijí především v Česku a na Slovensku. Vše pod taktovkou Jiřího Doubravy, jehož děda i táta pracovali v textilním průmyslu, konkrétně v liberecké Textilaně. Děda dokonce na pozici ředitele. Před více jak deseti lety se Jiřího předchůdci v managementu firmy Direct Alpine rozhodli přesunout výrobu z Asie do Evropy. On toho ani dnes, přes růst výrobních nákladů o desítky procent, nelituje. Naopak ve skrytu duše touží začlenit do firmy vlastní šicí dílnu.  

Když Jiří Doubrava, jednatel libereckého Direct Alpine, zmíní při exkurzu do historie firmy trekové kalhoty Patrol, na kterých firma vyrostla, usměje se. Tento legendární artikl zůstává v kolekci dodnes. První kusy ušili už před 23 lety a mnohé z nich stále slouží. Právě kvalita podpořená velkorysou zárukou je to, na čem firma staví.

Jirka je rodák z Liberce z textilácké rodiny. Než přišel na vedoucí post v Direct Alpine a ujal se týmu dvaceti zaměstnanců, věnoval se strojařině. I když u vzniku společnosti nebyl, se zápalem o něm vypráví: „Firmu založili dva kamarádi z Liberce, Radek Nováček a Jirka Sika. Oba dělali sporty, které v té době nebyly tolik známé. Lezli po horách, brázdili svahy na lyžích hlavně mimo sjezdovky, všechno na přelomu tisíciletí, kdy skoro žádné speciální vybavení nebylo k mání,” popisuje.

Zakladatelé si nejdříve šili oblečení jen pro sebe, aby si měli na výpravy za adrenalinem vůbec co obléknout. Ani jeden z nich neměl vzdělání v textilu, ale získali takové renomé, že na Liberecku zásobovali v komunitě vyznavačů extrémních sportů skoro všechny.

V současnosti tvoří až polovinu obratu prodej v DACH regionu: Německu, Švýcarsku a Rakousku. Mimo to dodávají outdoorové oblečení na Island, do Japonska, Irska, Holandska nebo Chile. „To je zajímavé, protože na jižní polokouli prodáváte opačnou sezónu. Posíláte jim léto a tady prodáváte zimu a naopak.”

I když můžete v bundě od Direct Alpine potkat lyžaře na druhé straně světa, modely se odjakživa navrhují v Liberci. „Vracíme se tím ke kořenům textilnictví. Tady v místě našeho sídla, v Kateřinském údolí pod Jizerkami, cítíme obrovskou tradici. Kdysi tu byla jedna továrna vedle druhé,” popisuje Jiří Doubrava a dodává, že ač se v Kateřinkách nevyrábí žádné finální produkty, ponechávají si zde design, modeláž, vývoj a doživotní servis. A kromě toho samozřejmě i obchod a marketing.

Zadávat velkou kolekci do Asie? Nepřipadá v úvahu

Kde přesně se tedy oblečení Direct Alpine šije? Po velkém milníku v roce 2011, kdy se vedení rozhodlo všechno výrobu stáhnout z Asie zpátky do Evropy, je to z 90 % Česko a Slovensko. „Chceme mít větší kontrolu nad tím, co se ve výrobě děje a taky chceme dávat práci lidem kolem nás. To jsou naše základní hodnoty. Stavíme na tom, že jsme outdoorová firma z Čech, která většinu kolekce vyrábí v Evropě,” říká Jiří a dodává, že náklady na výrobu poslední tři roky vzrostly, někdy až o 40 %. I přesto stále převažují benefity rozhodnutí tehdejšího managementu.

Ještě před zhruba deseti lety měla kolekce oproti dnešní stovce zhruba „jen” polovinu modelů. „U menšího počtu výrobků se kvalita na dálku kontrolovat dá, ale ve chvíli, kdy se sortimentem rostete, přestanete to zvládat. Pro zachování kvality jsme museli udělat zásadní rozhodnutí a stažení výroby do Česka a na Slovensko spolu se zaměřením na externí specializované dílny se ukázalo jako dobrý tah. Mikiny většinou neumí vyrábět stejná firma, co dělá dobře hardshelly a naopak,” vysvětluje Jirka.

Zdálo by se, že z těch „správných” hodnot firmy bude profitovat i obchodní a marketingové oddělení. Není tomu tak úplně. V Čechách argument, že je něco vyrobené v Evropě nemá takovou váhu jako například v Německu, Rakousku nebo ve Švýcarsku. „Nicméně jak v Česku, tak v zemích DACH lidé zatím nechtějí platit víc peněz za tyto benefity. Když má běžný zákazník z peněženky vyndat něco navíc, rázem přestane řešit, jestli je věc z recyklovaných materiálů nebo odkud pochází. Věřím ale, že se to brzy změní, důraz na snížení dopadu na životní prostředí a odklon od asijského zboží začíná být výrazný.”

Detaily, co zachrání výšlap

Výbava od Direct Alpine se zaměřuje i na sebemenší technický detail. Můžete v ní vyrazit na několikadenní trek do hor, i když vám budou na hlavu trakaře padat. „Šijeme věci pro náročné aktivity. Oblečení nikdy nesmí zákazníka nechat na holičkách.” popisuje Jirka.

Na vestě nebo šortkách tak najdete speciální technické vychytávky, co u jiných značek neuvidíte. „Začíná to už skládáním panelů jednotlivých typů materiálů v rámci jednoho produktu. Někde kombinujeme i čtyři materiály, aby všechno perfektně sedělo. Zahraniční firmy to dělat nebudou z jednoho prostého důvodu: je to nákladné. Vždycky, když vymyslíme zlepšení, sami ho otestujeme v reálných situacích. Třeba kapsy na bundu našijeme výš, abyste se do nich dostali, když jste v sedáku. Nebo do rukávu všijeme zip na hodinky,” popisuje Jirka.

Kromě testerů z vlastních řad v Direct Alpine dají i na zkušenosti zákazníků a obchodních partnerů. Často zvládnou podněty zapracovat velmi pohotově a výsledná kolekce je tak ještě funkčnější.

Naše kopce na prvním místě

Podle Jirkových slov se Direct Alpine cítí být velkou součástí Liberce a Liberecka a snaží se podporovat co nejvíce aktivit ve městě a okolí. „Běhy, skialpové závody, lezení, treky, cokoliv vás napadne. Snažíme se propagovat Jizerky, rádi v nich fotíme do katalogů, testujeme tu, chceme, aby naši zákazníci viděli, jak je tu skvěle. Chceme tu krásu, co tu máme, předat dál.”

Kromě podpory Liberecka jako destinace se ve společnosti rozhodli propagovat i firmy, se kterými na šití outdoorového oblečení spolupracují. „Do našich balíčků přidáváme drobnosti, co je představí, nebo třeba vouchery. Aby naši zákazníci věděli, že v regionu existují i další šikovné firmy.”

Odpovědné podnikání společnosti rozhodně není cizí. Ekologii řeší výrazně, a tak kurýři například zákazníkům předávají zásilky plné oblečení se čtvercovým logem v recyklovaných krabicích. „Snažíme se, co to jde. Změnili jsme vytápění, jezdíme na kolech nebo redukujeme plastové obaly. Hlavně ale chceme, aby naše výrobky vydržely zákazníkům co nejdéle a ideálně je šijeme z části z recyklovaných materiálů. Vnímáme to jako nejlepší řešení zelené problematiky.”

Přidanou hodnotou pro klienty i přírodu je i stoprocentní servis, záruční i pozáruční. “Když si zákazník roztrhne hardshellovou bundu někde v horách, opravíme mu ji za relativně malou částku. To u konkurence není běžné, tam si spíš budete muset koupit bundu novou,” komentuje Jirka přístup k péči o zákazníky firmy.

Sen o vlastní dílně

V Direct Alpine si aktuálně nekladou za cíl dramaticky růst. Chtějí udržovat stabilní a zdravou firmu, rozvíjet obchod v zahraničí a zaměřit se hlavně na design.

„Moje ambice je zvyšovat konkurenceschopnost, budovat značku, které zákazníci důvěřují a oceňují ji pro kvalitu a design. To se věřím daří. Pořád ale máme rezervy. Zahraniční konkurence dokáže modely udělat ještě o trochu líbivější a umí je lépe zpropagovat, na to se chceme zaměřit,” plánuje Jiří Doubrava. Oblečení podle vylepšených návrhů třeba jednou budou šít ve vlastní dílně, o které vedení sní.